Módulo 6 | Publicidad digital
6.1 Email Marketing
A todos los profesionales que trabajamos en internet se nos ha ido de las manos el dosificar el envío de emails. Esto, lo que ha hecho, es tener unas malas consecuencias, los ratios de apertura han bajado y la efectividad de los correos electrónicos ha caído. Aun así, no hay modelo de comercio electrónico que pueda sobrevivir sin tener en el correo electrónico un gran aliado, si no tienes una buena lista de correo electrónico en tu base de datos, probablemente tus cifras de ventas se van a resentir muchísimo.
El spam, o el fenómeno de comercio electrónico masivo, lo que ha hecho es inundar las bandejas de entrada. Los usuarios se han defendido frente a esta avalancha y este abuso de envío de mensajes. Existen muchos programas que filtran ya qué correos electrónicos tiene carácter comercial o, que consideran que pueden ser molestos para el usuario y que no merecen su atención, y son enviados directamente a la papelera sin dar ninguna opción siquiera para que el usuario los pueda abrir.
Hacer marketing por correo electrónico requiere una gran sutileza y estar muy pendiente de todos los detalles. Los detalles pueden ser el subject o el asunto, muchas veces ese pequeño titular es lo que determina que un correo electrónico sea abierto o no sea abierto. Sí te fijas en los grandes piratas del comercio electrónico, los que venden juego, los de las estafas de inversión, los de Viagra y medicinas a través de farmacias electrónicas, lo que hacen normalmente es editar continuamente ese asunto para poder pasar esos filtros de correo electrónico.
El corazón del correo electrónico es una muy buena base de datos, puede ser propia, tuya, o puede ser adquirida a un tercero. Si es adquirida a un tercero tienes que estar muy seguro de cuál es el origen de esos datos, tienes que estar seguro de que están filtradas, de que están duplicadas, que no se repiten los registros, y sobretodo que han sido contrastadas con la lista Robinson. La lista Robinson es una lista de aquellas personas que han decidido no recibir ningún tipo de publicidad, es una lista que administra la agencia de protección de datos y a la que cualquiera se puede suscribir para aislarse del mundo de la publicidad.
El correo electrónico debe contener, en el caso del comercio electrónico, ofertas muy puntuales, ofertas muy interesantes que hagan que los siguientes emails o correos electrónicos que enviemos vayan a ser abiertos porque el usuario está esperando algo que coincide con sus intereses, que coincide con sus gustos y que vamos a acertar, básicamente, y por eso cometemos la osadía de enviarle un mensaje y le pedimos que dedique su tiempo a abrir y a leer ese mensaje.
Esos correos electrónicos muchas veces nos olvidamos de que tienen que llevar una URL. Una URL es nuestra dirección de internet para que puedan pinchar e inmediatamente acceder a ampliar los contenidos de esa oferta que podemos enviarles. Si esa URL es una dirección IP, básicamente una serie de números, muy probablemente los programas de bloqueo de correo electrónico la van a enviar a la papelera directamente. Ten cuidado con esos detalles, pueden hacer que tus campañas de email no tengan ningún resultado, por ese tipo de pequeños errores. Además de esto es muy positivo facilitar a los usuarios que con un simple reenviar puedan insertar la dirección de correo electrónico de sus amigos para que ese mensaje pueda llegarles con la misma oferta qué está recibiendo ese usuario, si tú consigues eso has convertido a tu cliente en un vendedor de tu marca, un vendedor que no te va a cobrar comisión ni te va a cobrar por re difundir tus mensajes.
Una buena gestión del comercio electrónico significa la diferencia entre el éxito o el fracaso en cualquier tienda de comercio electrónico. Para hacer la prueba, para conocer más, vete a webs que venden, especializadas, por ejemplo, golfradical.com suscribite a su lista de email y analiza cada vez que te envía un mensaje, estudia cómo lo hacen, aparte de los grandes de Amazon y de Zappos, de los que hemos hablado tantas veces aquí, existen estos comercios electrónicos de altísimo éxito que basan la mayor parte de su marketing en los envíos de emails periódicos, fíjate cuándo los envían, qué tipo de ofertas, cuáles son los asuntos, te va a dar muchas pistas de cómo hacerlo bien.
El correo debe contener en el caso del comercio electrónico, ofertas muy puntuales, ofertas muy interesantes que hagan que los siguientes emails o correos electrónicos que enviemos vayan a ser abiertos porque el usuario está esperando algo que coincide con sus intereses, que coincide con sus gustos y que vamos a acertar, básicamente, y por eso cometemos la osadía de enviarle un mensaje y le pedimos que dedique su tiempo a abrir y a leer ese mensaje.
Esos correos electrónicos muchas veces nos olvidamos de que tienen que llevar una URL. Una URL es nuestra dirección de internet para que puedan pinchar e inmediatamente acceder a ampliar los contenidos de esa oferta que podemos enviarles. Si esa URL es una dirección IP, básicamente una serie de números, muy probablemente los programas de bloqueo de correo electrónico la van a enviar a la papelera directamente. Ten cuidado con esos detalles, pueden hacer que tus campañas de email no tengan ningún resultado, por ese tipo de pequeños errores. Además de esto es muy positivo facilitar a los usuarios que con un simple reenviar puedan insertar la dirección de correo electrónico de sus amigos para que ese mensaje pueda llegarles con la misma oferta qué está recibiendo ese usuario, si tú consigues eso has convertido a tu cliente en un vendedor de tu marca, un vendedor que no te va a cobrar comisión ni te va a cobrar por re difundir tus mensajes.
Una buena gestión del comercio electrónico significa la diferencia entre el éxito o el fracaso en cualquier tienda de comercio electrónico. Para hacer la prueba, para conocer más, vete a webs que venden, especializadas, por ejemplo, golfradical.com suscribite a su lista de email y analiza cada vez que te envía un mensaje, estudia cómo lo hacen, aparte de los grandes de Amazon y de Zappos, de los que hemos hablado tantas veces aquí, existen estos comercios electrónicos de altísimo éxito que basan la mayor parte de su marketing en los envíos de emails periódicos, fíjate cuándo los envían, qué tipo de ofertas, cuáles son los asuntos, te va a dar muchas pistas de cómo hacerlo bien.
Importante
Si bien es cierto que la efectividad de los correos electrónicos ha descendido, son muy pocos los usuarios que no disponen de una cuenta de correo. El Spam sigue inundando los correos electrónicos ya que muchos de los usuarios que mandan estos emails, cambian el asunto del mensaje para así poder pasar los filtros de los gestores de correo.
Las bases de datos deben ser bases de datos contrastadas y verídicas.
Las ofertas que se envíen deben ser puntuales e interesantes, ya que si se convierten en un continuo envío de mensajes, el receptor puede cansarse de recibirlos y puede enviar dicho correo a la bandeja de Spam y así habremos perdido potenciales clientes para nuestro producto.
6.2 Display Banners
El display es los anuncios por excelencia en internet. Si nos preguntan si una página web tiene o no tiene publicidad, lo primero que vamos a pensar es en este tipo de formatos, los formatos convencionales. Estos formatos convencionales se dividen en dos grandes grupos, los formatos integrados, aquellos que están colocados entre el contenido de la página web, o los formatos flotantes que son aquellos semi independientes del contenido de la página web, que pueden flotar, ocupar la pantalla completa, descargarse mientras supuestamente se está cargando por detrás la página web, ahora veremos un poco cuáles son los tipos de cada uno de los dos grupos.
La publicidad digital puede ser una gran ayuda para el comercio electrónico, lo suyo es eliminar transiciones y eliminar pasos, e idealmente, si puedes convertir cualquiera de estos formatos en una pequeña tienda donde, ya casi, pueda realizarse un pedido, mejor que mejor.
El primero de los formatos es el banner. El banner es, en cuanto a su extensión gráfica, su formato es 468 x 60 píxeles, normalmente son los programas de software los que los sirven, denominados Ad Servers. Es aconsejable que no pese más de 15 kilobytes porque si no los Ad Servers lo van a rechazar, y normalmente es un gráfico animado en distintos frames como si fuese una pequeña película donde puede integrar textos imágenes, etc. El banner puede ser simple, de formato .gif o .jpg, o puede ser con efectos más allá de simplemente mostrar una publicidad, utilizando tecnologías como flash o como java. Es el formato más convencional, el más popular.
El segundo es el botón, que es el más pequeño, al ser más pequeño tiene una tasa de clic through inferior. Su formato suelen ser 120 x 120, cuadrado, y el botón no debe pesar más de unos 7 o 10 kilobytes si no los Ad Servers no van a permitir mostrarlo.
El tercero más popular es el rascacielos, normalmente situado a la derecha de la página web. En muchas ocasiones la creatividad del rascacielos y la del banner principal coinciden o se pueden complementar, las dimensiones gráficas, aunque hay distintas variaciones, están, habitualmente, entre 160 x 600 ó 120 x 600 píxeles y no debe pesar más de 20 kilobytes.
Además de eso tenemos el Roba páginas. Roba páginas, en medios impresos, es la esquina inferior derecha o la esquina inferior izquierda de la página, dependiendo de la situación de cada una de ellas, pero en el caso de la web, normalmente es un recuadro en la parte inferior de la pantalla, centrado. El roba páginas también es interactivo, como el resto de los formatos, se permite hacer clic, con lo cual permite medir la efectividad, que es la gran diferencia entre la publicidad digital y la publicidad analógica.
Además de los formatos integrados, estos cuatro que hemos visto son los más populares, los más importantes, tenemos los formatos flotantes. Los formatos flotantes son los interstitials, los layers o capas que van integrándose con los contenidos, los pop-ups que son como ventanas que aparecen durante la navegación. Hay que tener cuidado con estos formatos, pueden resultar muy intrusivos para el usuario, porque al final están distrayendo su atención de lo que ha ido a buscar, qué es el contenido de la página web, el pop-up aparece como una ventana flotante por encima del contenido y el pop-under sería una ventana que espera a que cerremos el navegador principal para mostrarnos su oferta.
En comercio electrónico yo creo que son más aconsejables los formatos integrados que son menos intrusivos que los formatos flotantes, en cualquier caso una buena creatividad y una buena estrategia de publicidad digital puede hacer milagros en nuestros resultados de comercio electrónico.
Importante
Los formatos integrados forman parte del texto de la página web. Los banners o rascacielos son dos de los más conocidos.
6.3 Afiliación
La afiliación, por buscar un símil que permita que lo entendamos mejor, sería como un híbrido entre un sistema de franquicias y un notario. La afiliación se basa en lo que ya hemos visto en vídeos anteriores de miles de webs con muy poco tráfico, que no pueden entrar en los circuitos de la publicidad convencional. Estas webs pueden tener temáticas muy concretas, pueden ser especializadas en usuarios de la tercera edad, en fans de ir a recoger setas, pero concentran unos pocos miles de usuarios y esos pocos miles de usuarios se pueden convertir en clientes.
El primero que descubrió esta potencialidad del Long Tail o esas miles de webs pequeñas con muy poco tráfico, pero que juntándolas significan una gran masa de posibles consumidores, fue Amazon. En el año 96 empezó a desarrollar programas de afiliación. Es lógico, un libro de temática de setas puede encontrar en todos estos pequeños sitios web, clientes interesados que adquieran en esos anuncios, puestos en esas webs, libros de esa temática en concreto.
Normalmente los programas de afiliación funcionan en base a resultados, coste por adquisición, coste por lead, coste por descarga, pero se basan, están muy relacionados con el negocio del comercio electrónico más que con la creación de marca, el branding o el simple mensaje publicitario.
La red de franquicias serían todos esos miles de sites independientes, que sería una locura poder controlarlo si no tienes un software de intermediación, que es el notario. El notario es el que certifica qué tráfico tiene una web y qué conversiones te está produciendo, vendas lo que vendas. Una vez que cruzas esos datos puedes ir seleccionando cuáles micro sitios te interesan más que otros e ir concentrando tu actividad en potenciar a aquellos pequeños que mejores conversiones o mejores ventas te estén reportando.
Los dos grandes de este mercado son la alemana Zanox y la sueca Tradedoubler, ellos ya tienen programas de afiliación para todo tipo de anunciantes desarrollados en miles de pequeñas webs que cobran en base a resultados de venta que remiten.
La afiliación es una muy buena alternativa de publicidad y de marketing digital para cualquier tienda de comercio electrónico, sobre todo, porque está basada básicamente los resultados y con ello puedes optimizar cuál es la inversión que deseas realizar en este tipo de programas comparándolo con las rentabilidades que te den en cuanto a las ventas de tus productos o de tus servicios.
Importante
El marketing de afiliación supone la promoción de productos de otras empresas o personas a cambio de una comisión por cada venta de dicho producto. La afiliación es una buena alternativa en comercio electrónico, ya que los productores pueden tener canales de venta no solo a través de un vendedor sino de varios.
Lo esencial a la hora de promocionar un producto es tener bien definidas las temáticas, ya que no en todos los casos se puede vender cualquier producto en cualquier plataforma.
6.4 Adsense
Hemos visto en este curso, en distintos vídeos, lo importante que es Google. Google aparte de su buscador principal y todo el tráfico y los millones de usuarios que tiene en el buscador, tiene otras propiedades que suman para convertirlo en el gran rey de la publicidad digital. Esas propiedades van desde Gmail, que es el correo electrónico de Google, hasta YouTube, que es el gran sitio de los vídeos.
Pero Google es ambicioso y no se conforma solamente con sus usuarios, sino que decide poner su tecnología al servicio de miles y miles de pequeños sitios web, como hemos visto en el anterior vídeo, que pueden optar por integrarse en programas de afiliación o unirse Adsense. Adsense es la tecnología de Google puesta al servicio de esos pequeños sites. De dos formas, una pudiendo mostrar anuncios como los AdWords que ellos muestran, que Google muestra cuando haces una búsqueda, y esos AdWords están relacionados normalmente con la temática del sitio en el que están navegando los usuarios, de tal forma que cobra a los anunciantes por clics, igual que si fuese su propiedad, pero el dueño de esa pequeña web se lleva un porcentaje de ese cobro. Al llegar a un mínimo de facturación, no puede estar pagando constantemente pequeñas cantidades de tráfico, al llegar a un mínimo de facturación, Google liquida con todos estos pequeños sitios que se han afiliado a su programa Adsense esas cantidades.
A parte de este contenido y de estos anuncios, Google también ofrece la posibilidad de integrar su tecnología de búsqueda en estas pequeñas webs para que los usuarios hagan búsquedas de contenidos presentes en la web. Ese contenido presente en la web va a crear tráfico de resultados de búsqueda que también beben de la tecnología de Google.
Al final es una expansión y una renta de su tecnología en nuevos dominios que no le pertenecen pero que están encantados de unirse porque hay un modelo de negocio muy sólido y muy fiable detrás.
Importante
La aplicación o propiedad de Google AdSense pretende poner su tecnología al servicio de miles de sitios web. Para ello creará espacios de Google en otros sitios web para crear más tráfico de usuarios.
Las dos opciones posibles son: mediante anuncios relacionados con el sitio web y mediante tecnología de búsqueda de contenidos en la web.
6.5 Cookies Retargeting
Si vas a la carpeta de archivos temporales en tu ordenador, vas a ver que hay miles de archivos que tú no has puesto ahí. Esos miles de archivos son cookies, son pequeños archivos que lo que hacen es reconocerte y establecer tu huella digital. Tu huella digital es por dónde has pasado, qué tipo de productos has adquirido o has buscado en un buscador, en qué anuncios has hecho clic y eso lo que al final hace es una radiografía de tu patrón de comportamiento cada vez que te conectas a internet. Esos archivos se van depositando en el disco duro de tu ordenador de forma involuntaria, tú no aceptas cada vez que una cookie se descarga y, supuestamente, el objetivo que tienen es mejorar tu experiencia de navegación, ya sea en un site de comercio electrónico o en cualquier tipo de site.
Se ha abusado un poco de estas cookies, con lo cual hay una nueva directiva europea que obliga a informar ampliamente al usuario de qué son las cookies, por qué se las va a bajar, cuál es la finalidad de estas cookies e incluso, como en páginas de la BBC, en la televisión pública británica, puede decidir el usuario cuáles son los niveles de privacidad a los que quiere someter los datos que esa cookie vaya recopilando.
Muchas veces ocurre que estamos navegando y hemos, imagínate te has interesado por comprar una lancha, simplemente has hecho clic en un anuncio, te has informado en la web de destino, pero no la has adquirido. Al cabo de una semana vuelves a conectarte y ves que empiezan a aparecer anuncios de lanchas que te proponen ofertas, eso es la función de las cookies desde el punto de vista comercial, identificar que eres tú, reconocer que tienes un tipo de interés e intentar llevarte hacia la compra con lo que se llama el retargeting.
El retargeting es volver a ofrecerte informaciones, normalmente comerciales, relacionadas con tus gustos o con los intereses que has mostrado en otras sesiones de navegación, para orientarte hacia la compra tanto de un producto en concreto o de productos relacionados. Si lo que has hecho ha sido adquirir esa lancha a través de internet, ese retargeting lo que puede hacer es ofrecerte chalecos salvavidas, cañas de pescar, bocinas de emergencia para embarcaciones o que puedas sacarte el carné de patrón.
No se ha controlado de forma muy profesional toda esta información y en algunas ocasiones el usuario siente su privacidad amenazada porque la tecnología puede llegar 23qmucho más allá de lo que se cree.
Es bueno para todos, que las cookies estén limitadas de forma legal y es bueno para todos que sea el usuario el que decida hasta dónde desea ceder su parcela de privacidad en función para el beneficio de los actores que están en la escena del comercio electrónico.
Importante
Las cookies son archivos que te reconocen y establecen tu huella digital. Tu huella digital es información almacenada sobre los sitios web por los que has navegado, sobre la información que has buscado en un buscador, etc. El proceso de retargeting consiste en volver a ofrecerte información, normalmente comercial, relacionada con tus gustos o intereses, para orientarte hacia la compra tanto de un producto concreto como de otros relacionados. Es decir, haces una búsqueda, las cookies recogen información y, después de unos días, recibes información relacionada con tu búsqueda.
6.6 DSP y RTB
No tiene sentido que un mercado donde la oferta y la demanda oscilan mantenga una rigidez en cuanto a precios. Un ejemplo de mercado cuyos precios oscilan, dependiendo de la oferta y de la demanda, es el mercado de las acciones en cualquier bolsa del mundo. Pues estos sistemas que vamos a ver en este vídeo se asemejan a la comercialización de publicidad mediante sistemas de precio variable.
El primero de ellos es, los DSPs, los Demand Sites Platforms. Los Demand Sites Platforms lo que hacen es poner al servicio del anunciante, que es el que paga por esos espacios, todo aquel espacio no vendido, de tráfico de un sitio web, de un medio de comunicación, por ejemplo, que no tiene ocupación publicitaria. El precio de esos espacios no vendidos oscila dependiendo de cuál sea el nivel de demanda y los anunciantes lo adquieren en grandes bloques o en grandes cantidades dependiendo un poco de su objetivo de campaña publicitaria.
Los DSPs están controlados por los anunciantes, aunque es una plataforma que equilibra la oferta y la demanda, actuaría como un bróker de bolsa, de compra de acciones en tiempo real. Los DSPs en ocasiones se han denominado compra programática pero la compra programática es algo distinto a las plataformas del lado de la demanda, la compra programática es establecer unos criterios de adquisición de espacios publicitarios y ejecución automática cuando se cumplan determinadas condiciones, no requieren ni siquiera la intervención humana para poder ejecutar las compras, los DSPs sí requieren que haya alguien que esté atento a cuáles son las condiciones del mercado y vaya decidiendo en tiempo real si entra o no entra.
El otro sistema es el RTB o Real Time Bidding. El RTB es la venta de espacio no vendido, de espacio publicitario no vendido, pero mediante el método de subasta, muy similar a lo que hace Google con AdWords para poder vender sus espacios publicitarios. Los RTB son variaciones de precio en tiempo real, pero se adjudican al que está dispuesto a pagar un mayor precio por esos espacios no vendidos. Normalmente son espacios de calidad en medios Premium, en ocasiones el que compra no sabe cuál es la localización final, en que medio va a aparecer su publicidad, pero sí sabe cuáles son un poco los criterios de segmentación, si es un medio de comunicación general, si es un medio de comunicación deportivo. Lo que hacen estas plataformas es transformar el mercado publicitario de una forma totalmente disruptora, ya que incluso podría hacer irrelevantes la actuación de equipos de investigación para determinar las audiencias de un medio, también podría hacer irrelevante la actuación de agencias para la adquisición de espacios publicitarios porque se basan en efectividad, pura y llanamente en efectividad. Las adquisiciones de estos espacios no vendidos se realizan con el objetivo de obtener unas grandes conversiones y en el caso del comercio electrónico puede ser un maravilloso aliado.
Importante
Estas plataformas venden espacio publicitario mediante sistemas de pago variables. Modifican la información en tiempo real, se basan en la efectividad y transforman el espacio publicitario de forma disruptiva. Tienen el objetivo de obtener grandes conversiones. En el caso del comercio electrónico, pueden ser un maravilloso aliado.
6.7 Planificación de medios
La planificación de medios es básicamente la selección de los soportes idóneos para invertir nuestro presupuesto de publicidad y conseguir los mejores resultados. Dentro de la planificación de medios, existen dos mundos y los dos afectan al comercio electrónico. Una empresa de comercio electrónico puede decidir adjudicar gran parte de su presupuesto publicitario a los medios offline, los medios analógicos o bien a los medios online o combinar ambos.
En cualquier caso, planificar medios es una operación compleja. Compleja porque nos estamos jugando una de las grandes partidas presupuestarias sea cual sea el negocio y normalmente lo hacen grandes agencias de medios que son expertas en manejar presupuestos de millones y millones de euros y teóricamente conseguir el mejor resultado de esa localización o de esa adjudicación del presupuesto en unos u otros medios. Estas agencias pueden ser agencias de medios o agencias de publicidad, básicamente se estructuran en base a cuatro áreas.
La primera de esas áreas es la investigación. La investigación es el departamento que analiza cuáles son los medios, cuáles son sus audiencias, qué momentos del día son los más idóneos para nuestra publicidad, qué tipo de programas, en el caso de radio, de televisión, cuál es la localización, qué revistas, qué temáticas, qué zonas geográficas, si nos interesa más un periódico regional o un periódico de alcance nacional. Toda esta investigación no solamente se basa en el tipo de soporte más interesante para nosotros, sino también en el tipo de creatividad, cuál es la creatividad que da mejores resultados, cuáles son las audiencias de cada uno de los medios y cuáles son los resultados de las investigaciones pre test, antes de lanzar la campaña, y post test, después de haberla realizado, para poder corregir los fallos que hayamos podido tener y mejorar los resultados en siguientes oleadas de campañas.
El equipo de investigación es el que marca las pautas que luego ejecuta el siguiente departamento, que sería el de selección y planificación. El departamento de selección y planificación lo que hace es adquirir aquellos espacios publicitarios que consideran los espacios idóneos para cada uno de los anunciantes. Son los que ejecutan las compras y los que hacen las reservas y posteriormente certifican que esos anuncios han sido emitidos o que han sido publicados en los medios de comunicación en los que el anunciante ha invertido. Hacer este seguimiento y estas elecciones de soportes puede ser la diferencia entre acertar y no acertar en una campaña de publicidad. Además de esto, está el departamento de análisis, el departamento de análisis está basado en los resultados, sobre todo en la publicidad digital.
En la publicidad digital todo se mide en tiempo real y las decisiones de corrección se pueden adoptar en tiempo real en el mismo día, eso es algo bastante complicado hacer cuando una revista ha sido publicada y ha salido a la calle y su vigencia es quincenal o puede ser mensual, no hay oportunidad de rectificar en este caso, todo el mes estaría publicada esa oferta, pero en el caso de la publicidad digital estas correcciones se pueden hacer en tiempo real y en el caso de comercio electrónico donde las ofertas varían, donde pueden variar los precios, las condiciones de venta, es muy importante esta flexibilidad y este seguimiento.
El cuarto departamento involucrado en la planificación de medios es el departamento de gestión y financiero, es aquel que negocia las mejores condiciones posibles, que obtiene descuentos en base a volumen y que al final liquida a cada uno de los medios cual ha sido mensualmente la inversión que se ha realizado en él. El departamento financiero además es el que analiza si las inversiones han sido bien adjudicadas a los medios o no están produciendo buenos resultados a los anunciantes. Dependiendo de cuál sea tu presupuesto y en la medida que tu proceso de aprendizaje respecto a la publicidad sea de mayor o menor madurez, puede ser que te interese trabajar con una agencia que te facilite la labor de planificación de medios.
Importante
La planificación de medios consiste en seleccionar los espacios idóneos para que podamos invertir nuestro presupuesto de publicidad y conseguir los mejores resultados. Las empresas de planificación de medios se estructuran en cuatro áreas: investigación, selección y planificación, análisis y gestión y financiación.
El área de gestión y financiación no revisa la idoneidad de los espacios y tampoco marca pautas a ejecutar a otros departamentos. Se encarga de negociar las condiciones y obtener descuentos. También analiza si las inversiones han sido bien adjudicadas a los medios o si no se están produciendo buenos resultados en los anunciantes.
6.8 On y OFF
Publicidad on y publicidad off. Hasta ahora han sido mundos paralelos con escasas mezclas entre ellos o con escasas sinergias entre ellos. Esta situación es absurda, sobre todo en el caso del comercio electrónico, los medios deben colaborar, tanto los medios offline, analógicos, como los medios digitales u online. Si hiciésemos una fotografía en un millón de hogares españoles a las diez de la noche, que es cuando las tasas de audiencia de televisión son más altas, veríamos que una gran parte de la atención de estas familias está en los tablets o en los teléfonos móviles en vez de en la gran pantalla que es la de la televisión. Esto es así porque no están trabajando en el mismo objetivo para favorecer a los anunciantes, pero va a dejar de ser así, va a dejar de ser así porque las dos pantallas pueden colaborar, es más, hay grandes sinergias desaprovechadas a día de hoy entre las pequeñas pantallas y los ordenadores, y la gran pantalla que es la televisión.
Pueden ser reconocimiento de anuncios por identificación de sonidos como hace la aplicación de Shazam, o por reconocimiento de vídeos, o simplemente por sincronizar de minuto y segundo de la emisión de un anuncio que permita ir más allá, que permita crear canales de comunicación ampliados y no solamente un impacto fugaz de unos pocos segundos en un bloque publicitario con veinte otros anunciantes compitiendo por la memoria, por la atención y por el recuerdo del consumidor.
Estas interacciones no solamente se limitan a los medios audiovisuales, a la radio y a la televisión, pueden producirse en revistas, en periódicos, pueden ser códigos bidis de empresas como Scanbuy, o pueden ser reconocimientos de imágenes como hemos visto ya en el vídeo de realidad aumentada de empresas como Skybubb o Blippar.
Una vez que se reconoce un anuncio en una revista o en un periódico o en un mupi en la parada de un autobús, eso puede producir en la pantalla del tablet o en la pantalla del teléfono móvil que haya otras opciones de navegación. Es el caso del kétchup Heinz donde lo que se nos muestra es un libro de vídeo recetas que podremos cocinar con ese kétchup, e incluso el acceso a las redes sociales de la marca Heinz para que creemos una relación del consumidor con la marca más allá de un simple impacto en el envase.
La colaboración de los dos mundos, el mundo analógico y el mundo digital en los medios de comunicación y en la publicidad, es una gran ayuda para el comercio electrónico.
Importante
La integración de la publicidad digital tanto de medios offline (analógicos) como online (digitales) en el e-commerce es una realidad. Sincronizar canales de comunicación ampliando contenido y evitando un impacto único es una de sus principales ventajas.
6.9 Publicidad on-line en video
El vídeo le gusta a los usuarios. Todas las investigaciones y todos los estudios de preferencias de contenidos en internet, demuestran que los usuarios declaran que el vídeo es su formato preferido.
El vídeo es un cambio en cuanto al consumo de contenidos, los jóvenes ya no conciben que un canal de televisión decida qué contenidos y a qué horas ha de visualizarse, ellos se sirven, ellos dosifican, ellos marcan los tiempos y eso es un cambio muy importante en cómo nosotros concebimos los medios de comunicación.
El vídeo puede ser un contenido tremendamente viralizables. En un estudio reciente de Price Waterhouse (PwC), el 59% de los usuarios declaran que comparten por email, que reenvían aquellos vídeos que le parecen divertidos, interesantes o que creen que pueden gustar a sus amigos. Un 51% declara que lo suben a sus perfiles en las redes sociales y así lo comparten con su red de contactos y contribuyen a aumentar significativamente las audiencias de sus vídeos.
Hay marcas que ya se han dado cuenta del poder del vídeo, se denomina el fenómeno Branded Content y Red Bull es quizá el anunciante con mayor experiencia en este tipo de contenidos. Ellos patrocinan deportes de riesgo, o que una persona se tire desde la estratosfera en paracaídas, como un nuevo hito en la historia de la humanidad y todo esto consigue audiencias millonarias y construye marca.
El vídeo es una gran potencia y puede trabajar a nuestro favor o en contra como lo ha hecho con campañas de publicidad. Estos días vemos el ejemplo de la lotería de Navidad, pero también lo ha hecho con grandes marcas de lujo como en el caso de Loewe, donde los usuarios cogen la campaña inicial, la editan, le añaden sus contenidos y pueden llegar a ridiculizarla o a ensalzarla y conseguir mejores cifras de ventas.
El vídeo es un territorio todavía inexplorado en comercio electrónico. Este curso que estás haciendo ahora mismo, que es gratuito, podría ser de pago. Skype está convirtiéndose, en su parte de vídeo, en una gran plataforma de aprendizaje y hay clases particulares de idiomas o de cómo tocar la guitarra a través de Skype y gente que está monetizando esas interacciones. El vídeo puede ser un gran escaparate para servicios y productos de comercio electrónico que permitan que cuentes más en profundidad qué es lo que estás vendiendo, especialmente útil para aquellos productos industriales o aquellos servicios complejos, pueden ser producto financiero, producto de inversión. El vídeo puede ser una gran ayuda para que tus cifras de ventas mejoren.
Importante
El vídeo es el formato preferido por los usuarios, sobre todo por los más jóvenes. Permite flexibilidad, es un recurso a la carta, se accede a él cuándo y dónde uno quiera. Es susceptible de llegar a audiencias millonarias por la difusión entre los usuarios a través de aplicaciones de mensajería y redes sociales. Su uso se está extendiendo para explicar productos o servicios complejos (industriales, financieros etc.) ayudando a su venta.
6.10 Los errores mas comunes en comercio electrónico
Hay varios errores que lo ideal es que los evites porque cada vez que cometes un error en internet, o en tu estrategia de comercio electrónico, te va a costar dinero. El primero de los errores es pensar que la publicidad en el ámbito del comercio electrónico es como la publicidad tradicional, por oleadas, y no es así. En el comercio electrónico tu tienda está 24 horas abierta siete días a la semana, tú no debes hacer oleadas por semanas o por meses y de repente dejar otro mes sin actividad, sería un suicidio, tanto en publicidad display, como en la afiliación, como en buscadores, no puedes estar dando de alta palabras clave y de repente dejarlas e interrumpir esas inversiones publicitarias, porque las oleadas en comercio electrónico no son buenas, tienes que ir sembrando para ir construyendo modelos escalables y modelos sostenibles que vayan haciendo que vendas cada vez más.
Las oleadas pertenecen a mercados ajenos a internet y al comercio electrónico, pero tú no puedes caer en ese tipo de estrategias, tienes que continuar las inversiones y continuar la acción y la intensidad publicitaria. ¿Por qué?, porque en el mercado digital, en el mercado electrónico tú puedes aprender y puedes optimizar las inversiones, con lo cual no es necesario que interrumpas tu actividad publicitaria para estudiar qué es lo que ha ocurrido y en la siguiente oleada intentar corregirlo y mejorarlo, aquí el proceso de mejora es continuo y hay un feedback continuo con tus usuarios y con tus compradores que te pueden ayudar a que esas inversiones en publicidad continuadas den los resultados que esperas.
El segundo gran error es competir contigo mismo, competir contigo mismo significa tener un interface difícil de utilizar donde los usuarios se pierden, complicar los procesos, no apostar por la simplificación, por ejemplo no permitir que se compren tus productos en teléfonos móviles u omitir, olvidar destacar un teléfono donde puedes obtener pedidos, un número de teléfono en la página web, en la parte superior, fíjate cómo lo hace la web golfradical.com, fíjate como sus números de teléfono aparecen en un lugar destacado, porque hay personas que consideran que en ese pedido y en esa compra prefieren tener una asesoría personal de alguien que trabaje en la empresa, que les pueda aconsejar y es algo que no puedes hacer en un formulario, muchas empresas compiten consigo mismas, no atendiendo a la usabilidad.
El tercer gran error es pensar que un negocio electrónico es como un negocio tradicional, basado en impactos, basado en que te conozca mucha gente y que mucha gente pase por tu tienda, no es así, un negocio electrónico se basa en las ventas y para que haya ventas, lo mejor es escuchar a los usuarios, tener muy en cuenta sus preferencias, estudiar sus hábitos, sus históricos, sus frecuencias, las cantidades de productos que están consumiendo al mes y, en base a ello, tratarlos de una forma distinta. Lo único importante en el comercio electrónico son las ventas rentables, las otras formas de medida e intereses, recuerdos, branding, son métricas de otro tipo de negocios no tienen nada que ver con el comercio electrónico.
Importante
El e-commerce se caracteriza por publicitarse de forma constante, es una tienda abierta las 24 horas, todos los días del año. Trabaja modelos publicitarios escalables y sostenibles basados en la mejora continua en base al feedback que recibe de los clientes. Analiza preferencias, hábitos, históricos, etc... buscando siempre la mejor experiencia de usuario posible.