Módulo 7 | SEO search engine optimization
7.1 El buscador Google
¿Cómo funciona Google? Google es la gran estrella de internet. Súper simple, súper sencillo, diseño limpio, fácil de utilizar, pero detrás tiene una gran complejidad para que al usuario todo el proceso de búsqueda le resulte fácil, detrás hay mucho trabajo complejo, entonces tú vas y ves que el interface es blanco simplemente, una caja de búsqueda, pero Google se esfuerza mucho en que una vez que das al botón buscar, todo funcione correctamente.
¿Qué hace Google? Google es el gran buscador, el buscador por excelencia, en países como España más del 90% de las búsquedas se realizan en Google, una de cada nueve. Es una gran oportunidad de negocio para cualquiera que tenga una tienda de comercio electrónico. Y ¿cómo funciona? Tiene unos robots, otros les llaman arañas o spider, que van navegando por internet e indexan, navegan como si fuera un usuario, van por cada una de las direcciones, revisan cada uno de los links, analizan cuáles son links que no están actualizados o que están desconectados o que ya no existen y ven la estructura. En base a los contenidos de cada uno de las webs y en base a las palabras claves, la indexan, y eso hace que las búsquedas sean fáciles de realizar. Para ello estos robots, estas arañas, la de Google en concreto se llama Googlebot, está continuamente navegando, pero el foco de Google, el foco que Google nunca pierde, es que se centra en el usuario, en lo mejor para el usuario no en lo mejor para el webmaster o para el propietario de la página web.
Si una página web está actualizando su oferta de productos todos los días no va a enviar el robot o la araña de búsqueda y de indexación para analizar cuál es la oferta y, en base a ello, clasificarla según las búsquedas que se realicen porque para el usuario eso no aporta valor.
Para que nos hagamos una idea de la inmensidad y de la complejidad de Google tenemos que tener en cuenta que en el año noventa y nueve, Google tenía indexadas cincuenta millones de páginas web, en la actualidad Google indexa más de cien mil millones de páginas web. Ha crecido en estos catorce años de uno a dos mil. Todo eso requiere una gran complejidad y una tecnología tremendamente sofisticada, eso provoca que muchas de las búsquedas en Google al final se acaben convirtiendo en ventas. Si hay un gran amigo del comercio electrónico, ese es Google.
Importante
Google es uno de los buscadores más utilizados. Funciona a través de robots o arañas (Googlebot). Está centrado en ofrecer al usuario una experiencia ágil y para ello dispone de más de 100,000 millones de páginas web indexadas en continua actualización.
7.2 Subastas
Google no tiene precios fijos, ni Google ni el resto de los buscadores, pero vamos a tomar Google como el referente dentro del marketing de buscadores. Google no tiene precios fijos igual que en la bolsa no hay precios fijos, oscilan dependiendo de la oferta y la demanda, básicamente cuando tú realizas una búsqueda en Google hay tres grandes módulos.
El primer módulo es el central superior, esos enlaces, esos resultados de la búsqueda que tienen relación con las palabras clave que tú has metido en la casilla de búsqueda, son enlaces pagados, esos links pagados se compran por subasta y lo que se paga es el clic, se comercializan el modelo CPC, coste por clic. Estar arriba o estar abajo significa que tu puja en la subasta por el precio ha sido superior y eso te coloca en una situación preferencial y así sucesivamente, más abajo, subasta más baja, precio más barato. Ese módulo suele estar sombreado y son resultados de búsqueda con el mismo formato que los que continúan, suelen ser tres, cuatro, máximo cinco links y también depende de la época del año en la que lo quieras comprar el precio puede variar, por ejemplo, la palabra, las palabras, la expresión escuelas de negocio varían porque en mayo, cuando se acaba el curso universitario, mayo, junio, julio, que muchos estudiantes pueden estar planteándose realizar un máster, pues la palabra escuela de negocio o MBA, en esas épocas va a ser mucho más cara que en septiembre o en octubre cuando las decisiones de compra, las decisiones de matricularse en una escuela o en otra ya están tomadas.
A continuación, tenemos la parte inferior central, esos no son anuncios pagados, esos son anuncios posicionados con técnicas de optimización que veremos en uno de los siguientes vídeos. Son anuncios cuyos clics no requieren un pago a Google, simplemente están colocados en base a una serie de técnicas, pero eso no le produce, ni entra en los sistemas de subastas de Google.
A la derecha de la pantalla veremos pequeños módulos, estos anuncios se llaman AdWords. Todos los anuncios pagados serían anuncios por palabras, en español, todos los anuncios pagados en Google tanto estén situados en el cuadrante superior como en la columna derecha, como pequeños módulos de anuncios por palabras, tienen un precio, tienen relación siempre con la búsqueda, no va a aparecer un anuncio de un producto o de un servicio que no se corresponda a las palabras que el usuario está buscando, pero hay dos zonas diferenciadas, la de SEM, que son anuncios que se compran por subasta, y la gratuita.
Puede haber alguna confusión, por ejemplo, si alguien busca actividades de riesgo, puede ser que haya alguna web que esté pagando por este tráfico que se dedica a capital riesgo y puede haber identificación de palabras clave y ofrecer resultados que en teoría no tienen relación, pero es la menor de las veces. Desde luego, si son anuncios pagados eso no ocurre porque las palabras claves, que son las que en definitiva se compran por subasta, están muy bien seleccionadas para que no haya ningún tipo de error.
Importante
¡Efectivamente! Es ahí donde figuran los anuncios que se realizan mediante campañas SEM. El funcionamiento es el de una subasta en la que se puja por palabra clave. Suelen mostrarse de 3 a 5 links. Hay que tener en cuenta que si nuestro producto o servicio es de temporada, el coste aumentará o disminuirá dependiendo de ello.
7.3 SEM (Search Engine Marketing)
Las siglas SEM significan Search Engine Marketing y se refieren a esos módulos que hemos visto, esas áreas de los resultados de búsqueda en un buscador como Google que son pagadas. Al fin y al cabo, es publicidad y debe ser tratada como tal, deben ser cuidados los textos, deben ser cuidadas las expresiones, las descripciones de la web que te vas a encontrar si haces clic y deben ser atractivas.
Si haces una campaña de SEM, normalmente, como hemos explicado en el anterior vídeo, se compra por subasta y, normalmente, tiene una duración determinada. Tú decides, señores de Google, mediante un sencillo interface de cliente voy a invertir 500 euros en estas palabras clave. Normalmente estas campañas empiezan con una gran selección de palabras clave pero a medida que va rodando la campaña tú identificas cuáles tienen mayor efectividad y, las que tienen mayor efectividad, es por las que debes apostar y así, por ejemplo, desperdiciar o despreciar todas aquellas que no tengan unos buenos índices de conversión.
Hay que ser un poco astuto en Google, si tu negocio es una agencia de viajes probablemente las palabras avión, hotel, vacaciones, estén caras porque hay jugadores que venden viajes a través de webs que son muy expertos en este tipo de marketing y están muy acostumbrados a hacerlo y cuentan con grandes recursos. Si tu negocio de comercio electrónico es una agencia de viajes hay palabras como boda, banquete o luna de miel que a lo mejor pueden tener un precio mucho más barato y derivarte clientes que estén en el proceso de toma de decisiones de comprar un viaje.
Al ser publicidad digital, existe una analítica detrás muy exacta que te va a indicar qué estás haciendo bien y qué estás haciendo mal. Existe otro MOOC dentro de esta colección de la EOI que te explica con detalle qué es analítica web, te recomiendo que lo veas porque ahí están las claves de poder ahorrar o poder invertir mal en el caso de no prestar atención a estos datos o en caso de no entender muy bien cuál es la información que te están ofreciendo estos datos.
Es una campaña de publicidad, como decíamos al principio, hay que refrescarla, no puedes estar cinco meses con los mismos datos.
7.4 SEO (Search Engine Optimization)
Las siglas SEO son Search Engine Optimization. La optimización es la astucia en el comercio electrónico, son el posicionamiento en los buscadores. Existen profesionales dedicados exclusivamente a esto, esto requiere técnicas muy sagaces y muy astutas y conocer muy bien internet para tener éxito, es como una carrera con millones de corredores, con millones de competidores que anhelan estar en la primera, en la segunda o en la tercera página de resultados de búsqueda, porque irte más allá significa que apenas vas a tener resultados de ventas utilizando los buscadores.
Cuándo tú por ejemplo, después de buscar algo en Google, que es tan eficiente, te has ido más allá de la cuarta o de la quinta página de búsqueda de resultados para ver qué contenidos hay ahí. No tiene sentido, debes procurar estar de los primeros.
Y, ¿qué hacen los primeros para estar ahí? Lo primero que valora Google y que premia, y ¿cómo lo premia?, con una posición fantástica, es el link popularity. Link popularity es la popularidad de tu enlace, de tu dirección web, cuántas webs apuntan a la tuya y cuántas apuntas tú. Si cada vez que alguien de tu equipo o tú mismo hace un comentario en un blog, en una noticia y acompaña con la URL un artículo, un contenido, un post en sus perfiles de las redes sociales, cada vez más, Google está premiando la actividad de las redes sociales, eso incrementa tu nivel de link popularity y Google se fija y dice, si esto es popular, si esto está enlazado, este contenido, desde muchas otras webs significa que es muy relevante y como es muy relevante, y en beneficio del usuario, yo le voy a premiar dándole a una buenísima posición.
Otro de los trucos, no muy conocido, y sino fíjate, pon el cursor encima de las imágenes y aprieta el botón derecho de tu ratón, vas a ver que la mayoría de las imágenes de internet se llaman imagen 1, imagen jpg, nada más, pero aquellos que saben de verdad de SEO nombran sus imágenes con textos que pueden ser equivalentes a palabras clave, así, si eres una agencia de viajes, como hemos visto en el anterior vídeo, y quieres captar clientes para venderles viajes estupendos de luna de miel pues, a lo mejor, el nombre que tienes que poner a tus imágenes es boda, novios, banquete nupcial, tartas de boda y eso va a hacer que cada vez que alguien busque eso y se pueda potencialmente convertir en tu cliente, Google premie el posicionamiento.
Hay otro truco que muchos desconocen, todos los archivos gráficos tienen una opción de propiedades, igual que cualquier archivo Word o cualquier Excel. En las propiedades se indica cuánto pesa el archivo, por quién ha sido creado y qué contiene, nadie rellena el qué contiene esos archivos, pero si tú, en esa astucia para mejorar tu optimización en los buscadores, rellenas esas cajas con palabras claves describiendo de qué va esa imagen, Google te va a premiar extraordinariamente bien. Son pequeños detalles sutiles pero son muy importantes.
El tercero son las metatags, las metatags es el código que los usuarios no ven pero Google sí ve. Los robots, las arañas de búsqueda de Google, sí encuentran esos textos. Se llaman metatags y las metatags incluyen el title, el título de la página, y cuál es el contenido, qué palabras claves definen el contenido de esa página. Pese a ser eminentemente simple Google, premia las páginas que contienen más de mil quinientas palabras por encima de aquellas que contienen menos de mil quinientas palabras. ¿Por qué?, bueno no hay una explicación convincente de por qué ocurre esto. Las metatags las podemos ver en los códigos fuente.
También le gusta a Google mucho que actualices con frecuencia los contenidos de tu página web, no le gustan las páginas estáticas, las páginas que no cambian y que no actualizan los contenidos, si tu contenido está actualizado Google te va a premiar con una mejor posición.
Además, a Google le gustan los textos publicitarios, los textos periodísticos, los titulares impactantes, la buena redacción, con lo cual debes esforzarte en darle una vuelta a tus textos una vez que los hayas escrito para que sean más atractivos.
Y, por último, a Google lo que más le gusta del mundo son sus propios productos. Si tu negocio o tú mismo tienes perfil en Google +, que es la red social de Google, no muy popular, no muy exitosa hasta el momento, pero sí muy efectiva para que tu esfuerzo en optimización, para que tu esfuerzo en SEO, consiga muy buenos premios, premios posicionándote antes que las webs de tu competencia.
Y otra de las herramientas de Google es Google outsourcing que es firmar tus textos con el sistema de reconocimiento de autorías de Google, eso también está extraordinariamente premiado.
Importante
La popularidad de tu sitio web se mide teniendo en cuenta el número de otros sitios webs que apuntan a tu dirección, convirtiéndola en destacada.
Identificar palabras clave en las imágenes y en las propiedades de los archivos es una de las características más valorada por el buscador de Google. Recuerda que si dispones de una página web con contenido actualizado con más de 1500 caracteres, acompañado por textos publicitarios y una buena redacción, te posicionará en el top ten de la lista.
Si además utilizas el sistema de autoría de Google, el éxito será más probable.
7.5 Herramientas SEO
Herramientas SEO. Existen en el mercado multitud de herramientas para que te ayuden a mejorar tu gestión del SEO, de la optimización de tu web en los buscadores. Estas herramientas son importantes porque te van a dar una fotografía exacta de cuál es la situación y qué medidas de corrección vas a tener que tomar para mejorar tu posicionamiento en Google o en el resto de los buscadores.
La primera de ellas es Open Site Explorer. Open Site Explorer va a hacer un análisis de ese link popularity del que hablábamos en el vídeo anterior porque no es lo mismo que haya un enlace apuntando a tu web desde un blog minoritario, con mal diseño, sin apenas tráfico, a que lo haga un gran medio de comunicación. Imagínate que de repente el enlace a tu web viene de El Mundo, con más de diez millones de lectores en su versión digital, ese link popularity obviamente no es el mismo que el de un pequeño blog marginal.
Estas herramientas lo que te dan es una foto completa, gráficos, evaluaciones, si estás mejorando o estás empeorando ese el link popularity, si los enlaces a los que apuntas o los que te apuntan a ti están mejorando o están empeorando y esos se llaman backlinks, esos enlaces que apuntan a tu web y que determinan tu índice de popularidad se llaman backlinks.
La otra es Google Webmaster Tools, es una herramienta propia de Google que lo que te permite es gestionar todos esos enlaces. Por ejemplo, imagínate un enlace de un comentario de un cliente enfadado porque se ha quedado frustrado con su compra cuando ha ido a tu tienda de comercio electrónico y eso está ahí permanentemente, tú puedes indicar a Google “oye por favor, ayúdame a gestionar esto” o hay muchos enlaces que ya están muertos, que no están actualizados, que siguen apuntando a mi web que no me interesan, me están penalizando, “por favor, suprímelos”, o hay enlaces a mi tienda electrónica a determinados departamentos, a determinadas secciones que ya no existen porque he decidido cambiar mi modelo de negocio y “me gustaría que cortases todos esos enlaces que apuntan a esas áreas que ya no están activas”. Esta herramienta para webmasters de Google te va a ayudar con la gestión de esos enlaces que apuntan a tu web.
Otra de estas herramientas es Majestic SEO. Majestic SEO tiene dos modalidades: una gratuita, una serie de herramientas básicas con gráficos, con la situación de tus palabras clave, tus metatags, tu link popularity y otra de pago ya mucho más avanzada para profesionales. Es lo que se llama el modelo freemium, parte gratuita de prueba, parte más avanzada con informes muchísimo más completos respecto a cómo mejorar y cuál es el estado de tu SEO en este momento.
Otra de ellas Ahrefs, ‘A’ ‘H’ ‘R’ ‘E’ ‘F’ ‘S’, también dos modalidades: gratuita, hasta cierto nivel de información y de análisis, y de pago para un análisis y una información mucho más profesional.
Hay otras herramientas de SEO que se integran el navegador, eso sirve para que analices no solamente tu página web sino también las páginas web por las que navegas o las páginas web de tu competencia, que en el caso de comercio electrónico es un dato crítico, importantísimo para ti.
La primera de ellas es SEO Toolbar. SEO Toolbar analiza la edad, cuánto tiempo tiene una página web, cuál es su tráfico aproximado, cómo es su pagerank, dónde está rankeada y valorada por Google y cuál es su posicionamiento. Esta herramienta es tan popular que más de quinientos mil webmaster en todo el mundo la utilizan a nivel, a diario, para saber cómo es la situación respecto al SEO.
La segunda de las herramientas es SEOquake, ‘Q’ ‘U’ ‘A’ ‘K’ ‘E’, dos millones de descargas la avalan. Al descargar esta aplicación se integra con los navegadores, con Firefox, con Chrome, con Ópera y empieza a darte datos de análisis de los factores que cuentan para que el SEO de Google, o de otro buscador, te premie y te sitúe más arriba, entonces te dan informes de absolutamente todo tipo, cuál es el nivel del impopularity, cuáles son las keywords o palabras clave que está utilizando esa web, edad de la web, popularidad, tráfico y, en algunos casos, toma datos de Alexa, que es el gran analizador digital de webs propiedad de Amazon.
Otra de las herramientas importantes que se integran con el navegador es SEO Analysis Tools que mezcla todas las variables y te ofrece informes muy completos de qué está pasando en cualquiera de las webs por las que estés navegando. Además de esto Google, a los que compran campañas de publicidad con él y están haciendo campañas, le ofrece la Google Keyword Tool. La Google Keyword Tool, lo que hace es sugerirte más de cien palabras clave o Keywords para que tú utilices tanto en tus campañas como en el código fuente de tu web. Te dice cuáles son las más buscadas, las más populares, las que te van a dar mejores resultados de búsqueda, las que te van a dar mejores conversiones, porque claro, Google tiene un histórico de operaciones tan inmenso que te puede ayudar mucho con esa información, esta información la pone a disposición de todos aquellos que utilicen Google para comprar campañas de forma gratuita.
En cuanto a las herramientas para generar informes respecto a SEO tenemos cuatro principales. La primera es Website Grader. Website Grader lo que nos indica es qué está fallando, qué es lo que tenemos que corregir de forma inmediata, puede ser respecto al link popularity, puede ser respecto a las metatags o a las keywords que hayamos elegido, pero va a detectar, va a analizar y va a detectar nuestra web encontrando los fallos que hacen que nos penalice la posición que estamos teniendo dentro de los buscadores.
La segunda de las herramientas es SEO SiteCheckup. SEO SiteCheckup es la gran amiga de los robots o de las arañas de búsqueda, entonces lo que hace es darnos consejos para facilitar el funcionamiento de esos robots y utilizar archivos o programas como robots .txt o sitemap .xml para indicarle al robot a ayudar a entender cómo es la estructura del site nuestro, cómo es el sitemap de nuestro site y de esa forma que lo pueda indexar de forma mucho más fácil lo cual va a ser tremendamente agradecido por Google.
La otra es Woorank, ‘W’ ‘O’ ‘O’ Rank, nos hace un análisis gratuito, también tiene versión de pago, nos emite un informe y nos ayuda a detectar puntos de mejora.
Y, por último, la herramienta SEO Scores, SEO Scores lo que hace es tomarse su tiempo, a través de su página web le pedimos que analice la nuestra y en un plazo de tiempo, dependiendo un poco de qué tipo de site sea el nuestro, nos envía por email un informe con todos los puntos de mejora y un análisis completísimo de aquello que nos puede ayudar o penalizar respecto a nuestra posición en buscadores.
Importante
Existen multitud de herramientas SEO para llevar a cabo un análisis de la situación actual de una página web, pero no todas realizan los mismos procesos ni utilizan el mismo período de tiempo.
Website Grader, SEO Site Checkup y Woorank llevan a cabo un análisis y un posterior informe, mostrando qué está fallando y qué se debería hacer de forma inmediata.
7.6 Colibrí, el nuevo algoritmo
Coincidiendo con el décimo quinto aniversario de Google, Google ha creado una modificación importantísima en su código, en cómo funciona, en su forma de funcionamiento. Ese cambio drástico no lo pueden percibir los usuarios, tú entras en Google y parece, en apariencia, que es lo de siempre, pero por detrás hay un cambio sustancial. ¿A qué se debe este cambio sustancial? Google ha visto que las personas no hablamos en palabras clave, no nos comunicamos como Tarzán en infinitivo, sino que utilizamos expresiones y Google quiere saber cómo se relacionan esas expresiones, entenderlas para poder facilitar las búsquedas. La gente, cada vez, busca más “dime un restaurante bueno para comer pescado en Murcia” y no dice “restaurante, Murcia, pescado”. Hasta ahora Google funcionaba con “restaurante, Murcia, pescado” pero lo que quiere hacer es empezar a entender mejor el lenguaje humano.
Google se preocupa más en analizar cómo se relacionan los conceptos en vez de cómo se relacionan los términos aislados, esto es Colibrí. Colibrí es adaptarse a la nueva generación de internet, a búsquedas que van a ser por voz, a búsquedas que van a hacerse en dispositivos móviles y Google quiere entender el lenguaje de los humanos para poder mejorar, pero Colibrí no solamente cambia en el funcionamiento de cómo se procesan las búsquedas y qué resultados le va a dar a cada uno de los usuarios una vez que se ejecutan estas búsquedas, a partir de ahora Google va a premiar a aquellos que utilicen este lenguaje, aquellos que utilicen formularios breves, textos simples, va a premiar la simplicidad, va a premiar la adaptación de los contenidos de la web a dispositivos como los tablets o como los teléfonos móviles, lo que se llama responsive design. Todo esto, hasta ahora, no era muy tenido en cuenta a la hora del posicionamiento en buscadores pero empieza a importar y cada vez más.
Cada vez más las búsquedas van a tener componentes de geolocalización y van a ofrecer resultados de búsqueda dependiendo de donde se encuentre el usuario, pero también va a haber búsquedas por reconocimiento de imagen, Picasa, que pertenece a Google, ya lo hace. Si pruebas Picasa con los archivos gráficos, con las fotos que tengas en tu ordenador y le dices que te reconozca tu cara en tu colección de fotos, vas a quedarte sorprendido con los resultados, porque es un proceso de mejora y de aprendizaje, en cuanto localiza tus rasgos te va a dar fotos tuyas de todas las edades y si falla, porque un familiar tuyo se parece a ti en su fisonomía, en cuanto corriges va a volver a realizar la búsqueda y acertará mucho más.
Hay nuevas formas de buscar y Google se ha adaptado muy inteligentemente a ellas.
Importante
Google ha creado este algoritmo para simplificar al máximo las búsquedas que los usuarios realizan en su buscador, adaptándose a la nueva generación de Internet. Colibrí se adapta al lenguaje humano a la hora de llevar a cabo una búsqueda, y permite añadir elementos de imagen y de geolocalización.